Merlin BHV : qui est Frédéric Merlin, le propriétaire du BHV Marais ?

Merlin BHV, c’est qui, c’est quoi ?

La recherche « merlin bhv » désigne un homme et un magasin : Frédéric Merlin, l'entrepreneur qui a racheté le BHV Marais en 2023, et le grand magasin parisien lui-même, le Bazar de l'Hôtel de Ville, fondé en 1856 rue de Rivoli, en face de l'Hôtel de Ville de Paris. Depuis ce rachat, le nom de Merlin est indissociable du BHV : c'est lui qui a porté la relance du magasin historique, puis qui a déclenché, en annonçant l'arrivée de Shein au sixième étage en novembre 2025, l'une des plus vives polémiques du commerce parisien de ces dernières années.

Frédéric Merlin n'est pas un héritier du grand commerce parisien. Né à Vénissieux, il a grandi à Saint-Symphorien-d'Ozon, au sud de Lyon, et s'est construit dans l'immobilier commercial de province avant de fonder, avec sa sœur Maryline, la Société des Grands Magasins (SGM). C'est cette société qui a repris le BHV au groupe Galeries Lafayette en novembre 2023, avec l'ambition de relancer une institution parisienne fragilisée par la baisse de fréquentation d'après la pandémie.

Cet article raconte les deux histoires mêlées derrière la requête « merlin bhv » : celle d'un entrepreneur de 34 ans au moment du rachat, devenu en quelques années l'un des patrons les plus commentés du commerce français, et celle d'un grand magasin de 170 ans, passé de la quincaillerie du XIXe siècle au design et à la fast-fashion, qui cherche encore sa place dans le Paris d'aujourd'hui.

Le BHV : 170 ans d’histoire rue de Rivoli

Le BHV naît en 1856, quand le bimbelotier François-Xavier Ruel, arrivé de Lyon avec sa femme Marie-Madeleine Poncerry, ouvre une boutique au 54, rue de Rivoli, baptisée « Ruel jeune » puis surnommée « Bazar Napoléon ». En 1860, il lui donne le nom de Bazar de l'Hôtel de Ville, en référence aux bazars orientaux, ces lieux de commerce qui rassemblent sous un même toit de nombreuses spécialités. Dès l'origine, le magasin rassemble tout ce qui équipe la personne et la maison : décoration, mode, beauté et bricolage.

À la mort de François-Xavier Ruel, en 1900, l'entreprise compte déjà 800 employés, et son petit-fils Henri Viguier en prend la succession. Le magasin traverse le XXe siècle comme l'un des grands magasins emblématiques de Paris, aux côtés du Printemps et des Galeries Lafayette, avec une spécialité qui le distingue : le bricolage et l'équipement de la maison, dont le rayon du sous-sol restera longtemps la signature du BHV, même quand les étages se tournent vers la mode.

En 1991, le BHV rejoint le groupe Galeries Lafayette. En 2013, il est rénové et rebaptisé « Le BHV Marais », en référence au quartier historique où il se trouve, le Marais : le rayon bricolage est maintenu au sous-sol, tandis que les étages supérieurs sont consacrés à la mode féminine, avec un nouvel espace chaussures. C'est sous ce nom — BHV Marais — que le magasin entre dans les années 2020, fragilisé comme tout le commerce de centre-ville par la pandémie et par la concurrence du commerce en ligne.

Frédéric Merlin : l’entrepreneur venu de province

Frédéric Merlin ne vient pas du sérail parisien. Né à Vénissieux et élevé à Saint-Symphorien-d'Ozon, au sud de Lyon, il fonde à 20 ans, avec sa sœur Maryline, une société de conseil immobilier, sans capital ni appuis, avec un prêt étudiant de 15 000 euros. En 2015, les deux jeunes entrepreneurs deviennent investisseurs directs, puis créent en 2018 la Société des Grands Magasins (SGM), dont le modèle est clair : acheter des centres commerciaux délaissés, y installer une enseigne puissante — Action, Leclerc —, restructurer les espaces, remplir les cellules vacantes, augmenter la fréquentation et valoriser les actifs.

Ce modèle, éprouvé en province, le conduit à Paris : en novembre 2023, SGM rachète le fonds de commerce du BHV Marais au groupe Galeries Lafayette, tout en laissant la propriété des murs aux Galeries Lafayette. L'objectif affiché est ambitieux : relancer l'activité du magasin historique, puis acquérir les murs avec l'appui de la Banque des Territoires, pour un prix estimé à 345 millions d'euros. Le montage avance, mais piétine à l'été 2025, et c'est dans ce contexte que Frédéric Merlin cherche un coup d'éclat commercial.

À 34 ans au moment de l'épisode Shein, Frédéric Merlin est décrit comme un entrepreneur battant, venu de la périphérie lyonnaise, qui découvre la complexité de l'arène parisienne : là où un centre commercial de province se relance par la fréquentation et les enseignes, un grand magasin parisien de 170 ans se relance aussi — et parfois surtout — dans le débat public, avec ses syndicats, sa mairie et ses symboles.

Le rachat du BHV par SGM en 2023

Le rachat de novembre 2023 est présenté comme une opération de sauvetage : le BHV, menacé avant son rachat selon Frédéric Merlin lui-même, peine à retrouver son niveau de fréquentation d'avant la pandémie. SGM reprend la marque BHV ainsi que les deux magasins de Rivoli et de Parly 2, le second situé dans le centre commercial Parly 2, au Chesnay, dans les Yvelines. Le magasin historique de la rue de Rivoli, dans le 4e arrondissement, reste le cœur de l'enseigne, avec ses bâtiments voisins qui forment un ensemble unique en face de l'Hôtel de Ville.

La nouvelle direction affiche une stratégie de retour aux fondamentaux : remettre au centre de l'offre les univers qui ont construit la réputation du BHV — la maison, le bricolage, la décoration et la gastronomie — plutôt que de courir après les tendances du moment. C'est la même logique que celle des guides pratiques de la maison : un grand magasin se juge d'abord à sa capacité à équiper un intérieur, comme le rappelle notre guide Aménager un petit appartement, qui mise sur des solutions concrètes pour les petits espaces parisiens.

Mais la relance prend du retard : le projet de rachat des murs avec la Banque des Territoires n'aboutit pas, et la fréquentation reste en deçà des espérances. C'est dans ce contexte tendu, à l'automne 2025, que Frédéric Merlin annonce un partenariat inattendu, qui va transformer une difficulté commerciale en polémique nationale.

L’épisode Shein : la polémique de novembre 2025

Le 1er octobre 2025, Frédéric Merlin annonce sur Instagram un partenariat avec Shein : la plateforme chinoise d'ultra-fast-fashion doit ouvrir une boutique physique de plus de 1 000 m² au sixième étage du BHV Marais, en novembre 2025, une première en France pour la marque. L'accord, signé quelques semaines plus tôt à Los Angeles, n'a été annoncé ni aux partenaires du magasin, ni à la Mairie de Paris, ni à la Banque des Territoires, ce qui ajoute à la surprise.

La réaction est immédiate et vive : Shein, souvent accusée de surconsommation textile, de conditions de production opaques et de pollution massive, apparaît à beaucoup comme l'antithèse du BHV, temple historique du progrès ménager et de la créativité parisienne. Sur les réseaux sociaux et dans le monde politique, la polémique enfle, plusieurs enseignes partenaires quittent le magasin, et l'ouverture de l'espace Shein, au sixième étage, en novembre 2025, se fait dans un climat de tension, à quelques mois du 170e anniversaire du magasin, prévu en 2026.

Frédéric Merlin défend son choix comme un pari de modernisation commerciale : attirer une clientèle jeune et relancer la fréquentation d'un magasin en difficulté. Mais le bilan de l'opération est contesté jusque dans la nouvelle direction du magasin, qui qualifiera plus tard l'expérience d'« erreur stratégique ». L'épisode Shein reste, pour beaucoup de Parisiens, le moment où le BHV a cessé d'être seulement un magasin pour devenir un symbole — celui d'un commerce parisien tiraillé entre son histoire et la fast-fashion.

La reprise de 2026 et l’avenir du BHV

Après des mois de rumeurs et d'inquiétudes, le BHV trouve en 2026 un nouveau chapitre, surprenant : son sauveur travaille déjà dans le bâtiment. Le 16 juin 2026, la Société des Grands Magasins annonce avoir accepté l'offre de reprise portée par Karl-Stéphane Cottendin, jusque-là directeur général du BHV et dirigeant au sein du groupe SGM, entouré d'une équipe maison — Valérie Chaleyssin au marketing, Medy Ty à la direction artistique et Élodie Nho aux ressources humaines.

Le projet de la nouvelle équipe repose sur une idée simple, presque révolutionnaire selon ses promoteurs : refaire du BHV… le BHV. Le magasin entend remettre au centre de son offre les univers qui ont construit sa réputation — maison, bricolage, décoration, gastronomie — et tourner la page de l'épisode Shein, dont la sortie est programmée, avec l'objectif affiché de voir l'enseigne chinoise quitter les lieux d'ici Noël. L'avenir du projet dépend aussi des discussions engagées avec Brookfield, le fonds canadien propriétaire des murs.

Frédéric Merlin, de son côté, défend son bilan face aux critiques : il rappelle que le BHV était menacé avant son rachat en 2023, et se dit confiant envers les repreneurs, estimant que confier le magasin à ceux qui le connaissent de l'intérieur constitue la solution la plus responsable pour préserver cette institution parisienne. Pour les amateurs de mode, le BHV reste d'ailleurs une référence de shopping parisien, au même titre que les tendances de saison décryptées dans notre guide Garde-robe capsule femme, qui mise sur moins de pièces, mais mieux choisies — une philosophie que le BHV nouvelle formule dit vouloir appliquer à ses propres rayons.

Pourquoi « merlin bhv » est autant recherché

La requête « merlin bhv » concentre trois curiosités : qui est cet entrepreneur presque inconnu du grand public devenu propriétaire d'un monument parisien, que vaut son pari de relance, et que va devenir le BHV après l'épisode Shein. Chaque rebondissement — rachat de 2023, annonce Shein d'octobre 2025, reprise de juin 2026 — a relancé les recherches, parce que le BHV n'est pas un magasin comme les autres : c'est un lieu de vie parisien, où des générations de Parisiens ont acheté leurs outils, leurs meubles et leurs vêtements.

Survivre 170 ans à Paris relève déjà d'une forme d'exploit, et le BHV l'a fait en se réinventant sans cesse : de la bimbeloterie de Ruel au « grand magasin du progrès ménager », puis au concept store design et au temple du lifestyle urbain. La question, aujourd'hui, est de savoir si la nouvelle formule — retour aux fondamentaux, équipe maison, sortie de Shein — suffira à lui faire fêter durablement ses 170 ans, ou si le BHV restera un symbole des difficultés du grand commerce de centre-ville.

Une chose est sûre : le BHV Marais n'a pas dit son dernier mot. Et le nom de Frédéric Merlin, associé pour longtemps à l'épisode Shein, restera celui de l'homme qui a tenté de relancer le magasin en le bousculant — au risque de bousculer aussi son image.

Questions fréquentes